Enciéndete lamparita

Sólo hay una certeza en la inquieta mente del creativo: nada es lo que parece ser y todo es susceptible de ser reinterpretado.  Bajo una premisa tan tajante, cómo definir a un creativo. Tal vez lo mejor sea no hacerlo y atenernos a otro principio fundamental del rubro: a las etiquetas, mejor guardarlas en el cajón del escritorio.

Augusto Manzano se define como un publicista que vive de la creatividad. Algo demasiado osado en una provincia que a la creación suele importarla vía mail de las grandes agencias porteñas, o que a veces la condena a ser apenas un ingrediente de las campañas de marketing.

Pero más osado sería contar que Augusto decidió no mudarse y ejercer desde la parquedad de San Antonio de Arredondo, y que desde allí comenzó a editar sus artículos que hoy se traducen al chino mandarín y sirven de guía en la Universidad de Pekín.

Profesor de creatividad en La Metro y Espacio Buenos Aires en Córdoba (EBA), Manzano es un referente cordobés en la materia, a punto de editar su primer libro, “Incómodo”.

¿Lo definimos como creativo o publicista? Cuesta encontrar el trazo fino que separa los dos conceptos. Al fin y al cabo, para publicitar un producto hay que crear una imagen. ¿O no?

Como creativo vivo y como publicista trabajo. La publicidad se ha adueñado del espacio creativo dentro de las estructuras académicas, incluso siendo una de las pocas disciplinas que tiene “creatividad” dentro su estructura curricular. Pero la creatividad es una capacidad innata en el ser humano, ejercitable, alcanzable que lejos está de la inspiración y estética (al menos en primera instancia). El creativo está del lado de la actitud, no así de aptitud para resolver conflictos, problemas o situaciones complejas.

Particularmente sostengo que no se debe crear una imagen para publicitar un producto. Esa ´imagen´ que menciona ya está creada, solo hay que descubrirla, si es necesario… mejorarla o embellecerla, pero por sobre todas las cosas acercarla a quienes necesitan saber de ella. Para todo eso tenes que creer en lo que hacés, y para eso tenés que escuchar que creen los otros.

¿Se vuelve más importante el rol del creativo en una sociedad altamente consumista? El sentido común indica que mientras más necesidad de consumo, más necesidad de vender imagen.

La publicidad no vende, comunica. Y la imagen tampoco se vende, se exhibe. Parecen afirmaciones frívolas, pero la verdadera evolución del rol del creativo publicitario radica en ellas, y cuando hablo de evolución hablo puntualmente de la importancia.

Estamos acostumbrados y fuimos criados en una sociedad en la que el rol del publicista está relacionado más a la imagen del vendedor gritón, hiperconectado, de reuniones continuas, negocios extravagantes, y con el foco de atención puesto en el todo.

La sociedad de consumo  es un término al cual se lo tuvo que ampliar, hoy ya no solo se necesita que la gente consuma masivamente bienes y servicios,  sino que aparte necesita que acumule. El consumo hoy, tiene características acumulativas. Esto no es anecdótico, puesto que si el consumo debe contribuir al desarrollo humano, cuando aumenta la capacidad acumulativa de las personas afecta negativamente a otros y al no ser justo con las generaciones actuales tampoco va a ser con las futuras. El sistema olvida que a mayor acumulación, mayor basura, y a mayor basura más estancamiento, menos recursos ambientales y desigualdades sociales. Por lo que el creativo debe inmiscuirse en más áreas de la producción generando soluciones integrales desde la comunicación, me atrevo a decir que necesitamos menos gente que compre y más gente que use, pero al mismo tiempo profesionales con el foco en lo particular que en lo general.  

¿Cuánto de cuerdo y de locura debe tener el creativo al momento de dejar de lado estereotipos y crear campañas que rompan con lo socialmente impuesto?

Tanto la cordura como la locura están sobrevaloradas. Los estereotipos son el arma más poderosa del poder, la sociedad de consumo acumulativa utiliza el estereotipo como método de agrupación y aglomeración, de esa manera comunicar masivamente a un grupo resulta más práctico y fácil. El sistema nos persuade a creer que hay una sola realidad, una sola solución, un solo líder, cuando en realidad hay tantas verdades como huellas digitales.

Donde mejor se ve reflejado esto es en los planes propuestos para la educación. Anticuados, irreales, y totalmente desactualizados. Si un niño es diferente, llamamos a una psicopedagoga que tarda un año en hacer un diagnóstico que seguramente se titula hiperactividad, cuando en realidad deberíamos preguntarnos: ¿Ese niño es hiperactivo o esta aburrido?. ¿Cómo no te vas a aburrir? Si en tu casa solo mencionando juegos online, disparás armas (debate aparte) en mundos de fantasías, tocas la guitarra, esquiás en la montaña y en la escuela solo tenés una hoja Canson y una flauta dulce.

De la misma manera que acusamos a un niño de hiperactivo cuando en realidad esta aburrido, decimos que un tipo que vive, piensa o conecta distinto está loco. Erradicar prejuicios como “estás loco” y desarmar los estereotipos es uno de los ejercicios que un creativo debe hacer constantemente. Si categorizás acortas las posibilidades de conexión, que es al fin y al cabo lo de que debe hacer un creativo.

Sos profesor en tres instituciones, enseñas creatividad. ¿Realmente se puede enseñar a crear?

No. Yo no te puedo enseñar a comer cuando tenés hambre, lo que puedo enseñarte es de donde vienen los alimentos, el protocolo y el ceremonial de una mesa, una receta, y hasta te puedo mostrar ejemplos. No se puede enseñar algo que viene en vos, que es una capacidad innata.

De hecho me gusta sentarme con maestros (todos los que pueda) para aprender más, que es la única  manera que reconozco para seguir enseñando, cuando el creativo puede ubicar el ego, cuando el docente deja de ser la palabra autorizada y puede equivocarse comienza el mejor de los procesos de aprendizaje, el de poder nutrirse de sus alumnos. De esta manera todos se transforman en tus maestros, y si podés llevar esto al terreno profesional, no hay que dudar en hacerlo.

Mientras más aprendes del cliente, de su producto, de su servicio, mejor lo comunicás. Seguramente ningún gran creativo tuvo una idea genial sin haberle destinado mucho tiempo previo a pensamientos profundos sobre el tema por más que el tema a veces sean tuercas, cremas para manos o servicios de sepelio. Insisto es actitud frente al desafío.

¿Cómo se combinan éxito con creatividad? ¿Una campaña es exitosa si indefectiblemente logra vender más perfumes o valoramos la idea in situ y dejamos las ventas en segundo plano?

Primero habría que definir éxito, y creo que hay tantas definiciones como experiencias. De todas maneras entiendo hacia dónde va la pregunta y te puedo dar uno de mis ejemplos favoritos. Pensá en un niño que necesita un trasplante de corazón. Pensá en el médico que tiene la responsabilidad de operarlo, que a su vez necesita que el anestesista sepa y no tenga sueño, que la enfermera y el instrumentista estén atentos. Pensá en la madre o el hermano que tomó la decisión de donar y en el padre y la madre del niño que necesita el corazón. Imagina que el médico (que opera) leyó cuatrocientos libros, pero que cuando abre con el bisturí no solo se olvida lo que leyó si no que se enfrenta a una realidad distinta a la de lo que él creía que sabía. Imagina que sale todo bien, y que después de doce horas de operación vuelve a su casa, lo recibe su mujer y le pregunta ¿Qué vamos a comer? Mira su billetera y se da cuenta que cobró tres mil quinientos pesos por que es un médico de hospital público y que no es ni el diez por ciento de lo que gana la eminencia de turno. ¿Te preguntarás que quiero decir con este ejemplo? Quiero decir que el éxito no es una vida, el éxito no es un mérito propio, que el éxito no es cuestionable, y en la mayoría de las veces ni siquiera económico. Y como dije que esto tiene que ver con las experiencias, cuento la mía. Para mí el éxito es apoyar la cabeza en la almohada y dormir tranquilo, porque sé que a los que quiero los tengo cerca, que hoy comí, me reí, lo disfruté, y que no soy inmortal.  

 

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